Vicenza, indaga sul cervello per comprendere come si può vendere meglio

La laurea di una studentessa di Vicenza approfondisce il neuromarketing

Per Federica Paccagnella, 25 anni di Valdagno, il neuromarketing non è solo una passione bensì la materia che ha segnato il suo percorso di studi, concluso con la laurea magistrale in marketing e comunicazione d’Impresa a Verona, e che le ha permesso di ottenere un duplice riconoscimento. La giovane, infatti, grazie alla sua tesi dal titolo “Le potenzialità del neuromarketing digitale: un approccio scientifico applicato al caso D-Air Lab” si è aggiudicata sia il premio “Laureato dell’anno”, organizzato dall’ateneo di Verona con la Fondazione studi universitari di Vicenza e Alvec, l’associazione laureati in economia dell’ateneo scaligero. Ma ha vinto anche il primo posto al concorso “Scrivi un articolo tratto dalla tua tesi”, sempre indetto dall’Alvec. Ora Federica pensa al futuro tra ambizioni e sogni. Come si è appassionata di neuromarketing? Da piccola avevo un’indole curiosa nei confronti delle persone che nel tempo si è trasformata in una passione per la comunicazione e la psicologia. Ho frequentato il liceo scientifico a Valdagno e quando ho scelto il mio percorso universitario ho trovato nella facoltà di marketing e comunicazione d’impresa la perfetta sintesi dei miei interessi. Che cos’è il neuromarketing? È una disciplina che fonde il marketing tradizionale con la neurologia e la psicologia: ha l'obiettivo di determinare le strategie che spingono le persone all'acquisto dei prodotti: Mi ci sono avvicinata da autodidatta e poi ho trovato nella mia relatrice, la prof. Paola Signori, il supporto necessario per approfondire la materia con una tesi. Per la sua tesi ha coinvolto D-Air Lab, la start up fondata nel 2015 da Lino Dainese. Perché questa scelta? Per la tesi magistrale cercavo un’azienda innovativa, aperta alla sperimentazione, cui proporre un mio progetto di neuromarketing da sviluppare e divulgare con la tesi. Grazie all’aiuto della professoressa Signori, sono entrata in contatto con Marco Soliman, business development manager di D-Air Lab, che ha accettato di collaborare con noi per sperimentare le funzioni del neuromarketing sul loro sito internet. Cosa avete fatto? Abbiamo testato il sito di D-Air Lab con gli strumenti del neuromarketing per ottenere informazioni relative al modo in cui gli utenti si avvicinano all’azienda e ai suoi prodotti. L’intento era capire cosa li attirava maggiormente, quali testi e immagini leggevano di più, cosa colpiva immediatamente la loro attenzione. Il tutto al fine di valorizzare il sito aziendale in base alle reazioni e agli interessi dei consumatori. Quali strumenti ha utilizzato? Abbiamo coinvolto un campione di 12 persone, uomini e donne interessati al mondo dello sport, nel visionare due versioni diverse della pagina iniziale del sito dell’azienda. Per monitorare le loro reazioni, insieme ai tecnici del centro Neurexplore di Trento, ho utilizzato l’eye tracking che consente di rilevare, attraverso il monitoraggio oculare, gli aspetti su cui si focalizza l’attenzione del consumatore. Quali reazioni ha notato? Abbiamo individuato gli elementi che colpivano l’interesse dei consumatori: colori, testi, immagini dinamiche o link intermittenti. A questo test visivo abbiamo aggiunto dei questionari emozionali per capire gli stati d’animo con cui i soggetti si relazionavano al sito internet e di conseguenza all’azienda. Le informazioni che ho ricavato, elaborando i dati e scrivendo la tesi, sono state utili per valorizzare il sito e migliorare le strategie di marketing aziendali. Durante il progetto cosa le ha dato soddisfazione e quali difficoltà ha incontrato? La soddisfazione è di essere riuscita a coinvolgere una realtà importante come D-Air Lab e i tecnici del laboratorio di Trento nel realizzare il mio progetto di tesi e applicazione diretta del neuromarketing. La difficoltà maggiore, invece, è stata analizzare tutti i dati raccolti nella giornata di test in azienda per estrapolare gli elementi utili e rilevanti per D-Air Lab. Prossimo obiettivo? Fare del mio meglio al lavoro. Grazie alla mia passione per gli animali e alle competenze sviluppate durante l’università, infatti, ho trovato impiego nell’ufficio e-commerce di un’azienda vicentina specializzata in accessori per animali. Cosa consiglia a chi vuole interessarsi di  neuromarketing? Gli strumenti scientifici del neuromarketing sono utili perché permettono di comprendere meglio i processi di acquisto dei prodotti attraverso i dati, ma la base di tutto ciò sono sempre le persone e l’ascolto delle loro esigenze. Sara Panizzon